政府形象有廣義和狹義之分。廣義而言，對于國際社會，政府也代表國家，這個層面上政府行為和政府形象，同時也是國家形象。狹義而言，政府形象是指國內外公眾在了解和經驗的基礎上，對政府的執(zhí)政能力、施政理念、精神風貌等方面的看法與評價。

 

　　政府形象也是一個政府公信力強弱的標志，它在實現(xiàn)國家戰(zhàn)略決策中，起到不可替代的作用。隨著媒體技術的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體近年來發(fā)展迅猛，在傳播的方式和思維上有了極大改變。國內外在政府形象傳播過程中都希望在新媒體形式上有所突破。

 

　　一、新媒體在政府形象國際傳播中的優(yōu)勢

 

　�。ㄒ唬┯行�突破國際傳播壁壘

 

　　傳統(tǒng)媒體在政府形象的國際傳播中存在諸多局限，地域、時空等因素都限制傳統(tǒng)媒體在國際傳播中的效果。例如，報紙發(fā)行限制，廣播電視媒體信號覆蓋局限等都制約著傳統(tǒng)媒體的發(fā)揮。但利用新媒體進行政府形象的國際傳播可以有效地沖破壁壘。任何國家的受眾都可以通過網(wǎng)絡查閱、瀏覽、轉發(fā)、下載這些信息，已經突破了時間、空間、地域的限制進行傳播。雖然通過一些屏蔽手段可以阻止部分信息的傳播，但是由于通過網(wǎng)絡傳播的信息資源量巨大，是無法達到完全屏蔽某些信息的。

 

　�。ǘ�）新媒體整合資源，傳播手段多樣

 

　　與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式不僅信息量大，更新速度快，更重要的是手段可謂多種多樣。新媒體可傳播，文字、視頻、圖片、聲音等資料，涵蓋電視、影視、文化、體育、娛樂等各種形式，這些都可以成為政府形象傳播的渠道。同時，新媒體可以將互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)絡、移動通信網(wǎng)絡整合起來，通過計算機、電視、手機、平板等終端進行傳播。近些年，中國在遇到重大災難性事故時，政府第一時間均是通過新媒體的傳播手段進行廣泛傳播的。國內外受眾獲取信息最多的方式也是通過新媒體終端獲得的。

 

　�。ㄈ�）新媒體互動性強，有助于了解國際輿論

 

　　新媒體在國際傳播中的互動性是區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個重要特點，在傳遞信息同時，政府也能有效的收集受眾反饋，這對于政府與民眾良性交流具有重大意義。同時也是政府了解國際輿論的重要途徑。

 

　　研究表明，人們與跟他們交往過的人更容易產生親切感。對于政府形象是同樣適合的，公共行政學家弗雷德里克森指出：美國民眾普遍認為，聯(lián)邦政府與地方政府相比更無能。調查表明，超過2/3美國公民認為，聯(lián)邦政府制造的問題比解決的問題多。他們更容易相信跟他們接觸多的官員。［1］

 

　　所以，利用新媒體的互動性，增強政府與民眾的互動溝通，是有利于拉近兩者間關系的重要方式。

 

　　二、新媒體語境下我國政府形象在國際傳播存在的問題

 

　　安赫爾特·捷孚凱·羅伯國家形象指數(shù)調查機構2011年度所做的一份50個國家的全球形象指數(shù)報告顯示，中國在50個國家中排名22位。此報告測評標準分為六大板塊。其中中國在文化遺產板塊名列第3位，但在政府職能管理板塊得分較低。從這份調查中不難看出，我國在政府形象的國際傳播中還存在著比較大的問題。

 

　�。ㄒ唬┬麄魃�彩濃重，形象嚴肅

 

　　我國在政府形象傳播中，形象塑造往往過于嚴肅，且多以直接宣傳為主。外國受眾通常不愿接受我國的報道方式。英、美等國，他們普遍認為宣傳是具有貶義色彩的。對外傳播研究中心所做的一份《2013年中國國家形象全球調查報告》中顯示，大多數(shù)外國受調查者認為，中國政府的形象是嚴肅不可親近的，發(fā)達國家的受眾尤為明顯，這一比例占到了發(fā)達國家調查總數(shù)的52%�？梢�，我們在政府形象的傳播方式上過于嚴肅，宣傳色彩強等問題非常突出的。

 

　�。ǘ�）傳播針對性不強

 

　　我國在政治形象傳播中對受眾的針對性不足，傳播方式和提供信息內容都相對單一。這是導致外國受眾對中國政治形象不夠了解的原因之一�！�2013年中國國家形象全球調查報告》中可以看出，發(fā)達國家對我國政府的認識多以負面性為主，選擇不可親近、腐敗問題、效率低三項均高于發(fā)展中國家。這說明我國在針對發(fā)達國家的傳播方面針對性不高，沒能做到有的放矢。

 

　�。ㄈ�）政府形象傳播過程中透明度低，報道滯后

 

　　我國在信息傳播過程中透明度低的現(xiàn)象一直都存在，某些基層干部也存在對報道隱瞞、拖延、壓制等現(xiàn)象。這種行為很容易將問題擴大化，從而影響政府形象和公信力�！�2013年中國國家形象全球調查報告》中另一項調查顯示，49%的國際民眾對我國提出的理念主張是完全不了解的，發(fā)達國家中的比例更高達73%。這也充分說明了，我國政府形象傳播過程中透明度、傳播力度和傳播效果都有待提升。

 

　　同時，我國政府形象傳播中信息的滯后，也會使得國外受眾無法聽到中國的聲音，在這個過程中西方媒體對事件的解讀，會使得國外受眾對我國政府形象的認識停留在西方媒體描繪的樣子上。非常不利于我國政府形象的傳播。

 

　　三、新媒體語境下政府形象的國際傳播效果的提升策略

 

　�。ㄒ唬├�用新媒體主動發(fā)聲

 

　　我國政府對于處理問題向來習慣采取低調不張揚的態(tài)度，往往對一些負面報道采取不公開報道的手段。同時西方媒體很善于利用這種報喜不報憂的行為，進行一些歪曲報道，丑化我國形象，使我國政府形象被國際受眾誤讀，利益受到極大損害。

 

　　因此，我們需要利用新媒體方式向國際社會傳遞更多信息，變被動應對為主動對外發(fā)聲，使國際受眾了解我國真實情況，使事件有更為準確的展現(xiàn)。同時，不給西方媒體丑化我國形象的機會，這有利于捍衛(wèi)我國國家、政府形象。

 

　　（二）提高針對性，建設針對不同國際受眾的外文網(wǎng)站

 

　　我國的政府形象傳播在發(fā)展中國家和發(fā)達國家的效果有著明顯差異，在發(fā)達國家中效果并不理想。我國應當有針對性的加強對這些地區(qū)的傳播�，F(xiàn)階段，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國日報網(wǎng)站、國際在線等幾家中央級媒體，有專門對外宣傳的外文版網(wǎng)站，但對不同地域受眾針對性不強。例如，美國與澳大利亞均使用英語，這些國家都屬于英文網(wǎng)站輻射對象，但美國與澳大利亞擁有不同的文化背景，對于同樣的傳播方式、傳播效果必然不同，我國政府形象傳播過程中應該增強更細致的針對性措施。

 

　　（三）增加新媒體傳播手段

 

　　我國政府形象傳播受傳統(tǒng)傳播方式影響很大，宣傳色彩濃厚，政府形象嚴肅，不夠親民。新媒體的多媒體性質為我們提供了更多傳播信息的手段和方式，針對不同類型的受眾應該加強多元化的傳播手段，可以使我國政府形象在國際傳播中更加生動。

 

　　例如，我國目前很多地方政府，越來越多的通過微博、微信、網(wǎng)站等渠道進行政策、信息的傳播。許多地方政府微博粉絲數(shù)已達到百萬以上，這極大地增強了官方在網(wǎng)絡中的話語權，同時是與民眾高效互動交流的平臺。這些地方政府經驗，在我國政府形象的國際傳播中可以加以借鑒，通過微博、微信，甚至是國外的twitter、facebook等新媒體平臺針對國內外受眾進行政府形象傳播，不失為一種有效的策略。了解新媒體，運用新媒體，在新媒體平臺上發(fā)揮主觀能動作用，已經是現(xiàn)在政府傳播形象的新使命、新手段。

 

　　（四）塑造有國際影響力的國家領導人形象

 

　　國家領導人可以說是政府形象的“代言人”。塑造優(yōu)秀的國家領導人形象也是政府形象傳播中不可忽略的方式。中國國家主席習近平在形象傳播中就運用了許多新媒體手段。例如，學習粉絲團、學習小組等一批微信、微博平臺，都是以傳播習近平各類信息的為目的的新媒體平臺。在2014年12月，哈佛大學肯尼迪政府管理學院艾什中心公布的對世界主要國家領導人形象的全球公眾調查結果，在受訪者對本國領導人認可度、30國受訪者對十國領導人認可度以及受訪者對本國領導人正確處理國內及國際事務信心度方面，中國國家主席習近平都排名第一。這說明我國在利用新媒體進行國家領導人形象塑造方面是相對成功的。當然，我國國家領導人形象，也還需要在豐富國家領導人形象傳播的內容、拓寬國家領導人形象傳播渠道、應對負面影響的方面做出更多努力。

 

　　四、總結

 

　　在新媒體背景下，通過新媒體進行國際傳播，塑造良好的政府形象使我們必須認真思考的重要問題。本文通過對新媒體在政府形象的國際傳播中的優(yōu)勢進行分析，結合我國自身情況，分析政府在國際傳播中的現(xiàn)狀與不足，在此基礎上為政府形象的國際傳播效果提升提出一些策略。達到通過利用新媒體的優(yōu)勢達到塑造更好的中國政府形象的目的。但建立優(yōu)秀的政府形象是一件非常漫長的過程，不會一蹴而就。需要不斷地發(fā)現(xiàn)不足，提高傳播能力，擴大話語權，通過堅持不懈的努力最終達到這一目標。