1、輿情傳播的快速性。

 

　　重大突發(fā)事件發(fā)生后，輿情借助各種媒介突破時間和地域限制，迅速聚集和散播。尤其是新媒體時代，借助互聯(lián)網(wǎng)和手機終端，輿情信息發(fā)布、分析并無嚴格的審定程序，輿情傳播更為便捷和快速。與此同時，依靠傳統(tǒng)媒體作為信息發(fā)布主渠道的政府也受到了來自新媒體信息發(fā)布快捷的挑戰(zhàn)。

 

　　2、輿情引導的首位性。

 

　　輿情的傳播有“沉默的螺旋”特征，即先入為主的信息搶占輿論高點后，會不斷刺激相同意見的表達，形成優(yōu)勢話語，迫使反對性意見處于劣勢，最終自動失聲。因此，重大突發(fā)事件發(fā)生時，政府機關必須在第一時間作出回應，發(fā)布信息，曉諭社會，引導輿論走向。

 

　　3、參與主體的多元性。

 

　　重大突發(fā)事件因其危及公共安全，往往可以在短時間內(nèi)吸引各個階層、利益群體的廣泛關注。隨著公民參與國家與社會公共事務意愿的增強，各個參與主體通過網(wǎng)絡輿論場、口頭輿論場等進行利益訴求表達，通過平等交流和討論，促使輿論熱點快速形成和關注范圍更加廣泛。這為政府有效引導輿情增加了難度。

 

　　4、謠言的多發(fā)性。

 

　　在重大突發(fā)事件中，政府與公眾對信息了解的不對稱為謠言的生長提供了空間。當謠言盛行時，必然會帶來“劣幣驅逐良幣”效應，直接導致真實輿情被沖擊、隱匿。謠言一旦成為主流人群的意識和觀念，勢必擾亂人們的視聽，影響社會的穩(wěn)定。在重大突發(fā)事件中，政府必須警惕謠言的沖擊，如果在某些問題上模棱兩可或保持沉默，便會引起公眾的猜疑，為謠言的產(chǎn)生、傳播提供溫床或社會土壤。

 

　　5、輿情傳播的蔓延性。

 

　　隨著重大突發(fā)事件的發(fā)展，輿情傳播的社會影響在多種因素的作用下得以持續(xù)并成為普遍性社會認知。特別是當焦點議題得不到控制，原有問題未得到解決，責任歸屬含糊不清時，這種蔓延持續(xù)的時間更久并有可能再次引發(fā)新的輿情高潮。為了抑制輿情的深度蔓延，政府要在防范輿情結果惡化、消解公共輿論訴求和重構責任主體形象三個方面努力。

 

　　政府輿情引導存在的問題

 

　　1、認識不足導致行動缺位。

 

　　部分地方政府對輿情引導的必要性認識不足，對輿情發(fā)展的基本規(guī)律研究不夠，因此，在重大突發(fā)事件發(fā)生時，政府不能在第一時間及時、準確發(fā)布信息，而采取拖延應對、虛情應對、缺位應對等對策，逐步喪失政府的公信力并導致謠言的肆虐叢生，加劇事態(tài)的擴大升級。

 

　　2、引導方式單一導致傳播效應受限。

 

　　在重大突發(fā)事件中，政府存在重視傳統(tǒng)媒體而輕視新媒體的傾向。事實上，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過信息收集、分析、研判、報送、審核、反饋等一系列較長周期的發(fā)布程序后，原有的信息往往與突發(fā)事件的發(fā)展已不同步，更無法跟上新媒體的腳步。在重大突發(fā)事件中，公眾對新信息的獲取又往往迫切、急需，因此，如何調(diào)整單一引導方式，妥善運用兩種媒體的傳播優(yōu)勢成為政府應當關注的重點問題。

 

　　3、引領深度不夠導致“話語”難以對接。

 

　　目前，在重大突發(fā)事件中，政府與公眾、媒體的議題設置面臨弱關聯(lián)性和低重合度，政府議題設置能力總體上還有待提高。政府與公眾、媒體的“兩套話語”，會導致政府在輿情應對上自說自話，引導失效。如何增加政府議題與公眾議題、媒體議題的關聯(lián)性和重合度，有效解決輿論場關注點不重合、不共鳴，甚至相對立的狀況是當前面臨的突出問題。

 

　　4、應對能力匱乏導致輿情引導被動。

 

　　目前，部分地方政府官員在應對媒體時能力不足，要么惜墨如金、語焉不詳，要么諱莫如深、避重就輕，要么因循守舊、敷衍了事，無法與媒體進行積極主動的交流溝通。另外，官員在事故發(fā)生后的處理能力也直接影響了輿情的擴散、蔓延程度。

 

　　避免輿情危機的對策建議

 

　　1、搶占第一落點，引導輿情走向。

 

　　輿情未起時，假消息先蔓延，便成謠言之所；真信息先到位，才是輿論陣地。在重大突發(fā)事件中，政府要爭取在第一時間發(fā)布新聞，贏得話語權，先入為主，掌握主導權。在操作層面，政府應恪守新媒體時代“4小時黃金回應時間”法則，在4小時內(nèi)以微博、人氣較高的新媒體為平臺，搶先進入新媒體場域，占據(jù)輿情傳播領地，擠壓謠言的生存空間。

 

　　2、重視新媒體傳播，引領民間輿論場。

 

　　以天津“8 · 12”特別重大爆炸事故為例，傳統(tǒng)媒體話語權呈現(xiàn)了下跌態(tài)勢，以微博、微信為社交平臺的新媒體作用突起。在傳統(tǒng)媒體傳播影響不力時，要重視新媒體傳播優(yōu)勢的發(fā)揮，用新媒體的簡潔語言模式來及時發(fā)布和更新消息；要重視自媒體平臺所搭建的民間輿論場的交互作用，進一步研究和發(fā)掘政府在自媒體平臺上能夠發(fā)揮的實質影響。

 

　　3、擴大媒體聯(lián)動，形成引導合力。

 

　　傳統(tǒng)媒體和新媒體并不是對立關系，二者各有利弊。傳統(tǒng)媒體權威性強、傳播速度慢，新媒體傳播速度快、權威性弱，它們的優(yōu)勢互補性很強。如果二者揚長避短，實行有效聯(lián)動，將會發(fā)揮顯著作用，使受眾群體在最短時間內(nèi)了解全面、真實、權威的突發(fā)事件信息。因此，在重視新媒體的同時，要充分用足現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體及其傳播資源，形成強大的輿論引導合力。

 

　　4、研判輿情演進，跟進議題設置。

 

　　為了把握輿情演進方向，避免政府在關鍵問題上失語，政府應分“三步”走：一是各部門要加強信息溝通，平時注重社會熱點信息積累整理，發(fā)現(xiàn)苗頭性傾向性問題，立刻與宣傳部門進行溝通和對接。二是宣傳部門要密切跟蹤互聯(lián)網(wǎng)輿情動態(tài)，摸清境內(nèi)公眾關心的話題，關注境外涉華輿情，分析境內(nèi)外媒體報道意圖，做出綜合研判。三是政府要在綜合研判的基礎上，主動提供信息和觀點，吸引公眾關注，形成議論話題，形成可控可導的輿論走勢，力爭實現(xiàn)政府議題與公眾議題、媒體議題的高度重合。

 

　　5、“內(nèi)外兼修”應對媒體，贏得理解樹立形象。

 

　　重大突發(fā)事件發(fā)生后，政府應對媒體時應注意以下三點：一是應對媒體的態(tài)度、情感與語言應誠懇、誠摯、誠實。二是應對媒體前要提前制定預案，然后按照“啟動預案要快、迅速判斷要準、策略選擇要智、首次發(fā)布要清、初步行動要明、隨時跟進要穩(wěn)”的六步驟，積極應對媒體；三是面對各種質疑，除了要以誠相待外，還要引進權威第三方來表達意見，以此來論證政府政策的合法性和合理性。

 

　　6、妥善進行事故處置，抑制輿情深度蔓延。

 

　　在對重大突發(fā)事件進行妥善處理后，為了抑制輿情的深度蔓延，一要針對輿情所涉責任主體，進行直接責任追究，防范輿情結果惡化；二要在事實合理的基礎上，充分尊重公共意見，消解公共輿論訴求；三要借助媒體力量，結合妥善處置結果，重構受損政府形象。